Ukoliko ste stručnjak za marketing ili menadžer proizvoda koji ima zadatak da odredi odgovarajuću cenu za novi ili unapređeni proizvod, neophodno je da razumete koncept spremnosti na plaćanje.
Malo je faktora koji su toliko bitni u poslovanju kao što je ispravno određivanje cena vaših proizvoda i usluga. Ako su cene postavljene prenisko, rizikujete da izgubite potencijalni prihod koji biste inače mogli iskoristiti za proširenje tima, usavršavanje ponude i celokupni rast poslovanja. S druge strane, previsoke cene mogu odvratiti potencijalne kupce i usmeriti ih ka konkurenciji.
Bilo da ste profesionalac odgovoran za strategiju cena vaše kompanije ili preduzetnik koji lansira novi proizvod ili uslugu, ključno je da shvatite koliko su vaši kupci voljni da investiraju.
U ovom tekstu, predstavljamo pregled koncepta spremnosti na plaćanje, kako biste mogli pravilno da odredite cenu svojih proizvoda ili usluga.
Šta je spremnost na plaćanje (WTP)?
Zamislite da treba da kupite novi računar ili softver za računovodstvo za svoje poslovanje. Verovatno ćete razmisliti o tome koliko novca ste spremni da potrošite na to. To je ono što menadžeri proizvoda i ekonomisti nazivaju „spremnost na plaćanje“ ili WTP (eng. Willingness To Pay).
To je određivanje maksimalnog iznosa novca koji ste voljni da platite za određeni proizvod ili uslugu. Na primer, ako želite računar, možda ste spremni da potrošite 200 dolara, ali ako neko zatraži 300 dolara, možda ćete odustati jer je to preskupo. Dakle, vaša spremnost na plaćanje za taj računar je 200 dolara.
Ekonomisti ovo definišu kao psihologiju potrošača, gde kupac razmišlja o ceni iznad koje bi napustio prodavnicu, bilo fizičku ili online, smatrajući proizvod preskupim. Drugi ugao gledanja na spremnost na plaćanje je cena proizvoda ili usluge pri kojoj bi kupcu bilo svejedno da li će zadržati novac ili ga potrošiti.
Preduzeća uvek nastoje da istraže trenutnu spremnost na plaćanje za određeni proizvod ili uslugu na tržištu, kako bi svoje ponude cenovno pozicionirali na tački gde kupac ne bi imao problem sa kupovinom. Težak je zadatak za trgovce i menadžere proizvoda da odrede srednji raspon cena koji će zadovoljiti i posao i kupce.
Pročitajte i: Najbolji sistemi za optimizaciju cena za preduzeća
Faktori koji utiču na spremnost na plaćanje
Spremnost kupca da plati za proizvod ili uslugu nije fiksna vrednost. Ona se često menja i zavisi od sledećih faktora:
- Spoljašnje razlike među vašim kupcima, kao što su obrazovanje, pol, starost, zaposlenje, region itd. Na primer, vrednosti WTP za publiku iz razvijenih zemalja, poput SAD, Velike Britanije, Nemačke, su više nego u zemljama u razvoju u Aziji i Africi. To je glavni razlog zašto online kompanije i marketinške agencije ciljaju na publiku iz ovih regiona.
- Unutrašnje razlike među kupcima takođe utiču na WTP. Međutim, unutrašnje faktore je teže izmeriti. Potrebno je sprovesti ciljane ankete da bi se ti faktori bolje razumeli.
- Kupci ne razmatraju samo jeftinije proizvode ili usluge. Oni uzimaju u obzir i ime brenda, recenzije, ocene, korisnost, izgled, zakonitost, trajnost itd.
- Kada je potreba za proizvodom ili uslugom hitna, povećava se i spremnost na plaćanje. Prema izveštaju McKnightsa iz 2020. godine, cene lične zaštitne opreme, kao što su N95 maske, zaštitna odela, porasle su i do hiljadu puta u odnosu na nivoe pre Covid-19 pandemije.
- Ponuda određenog proizvoda na tržištu takođe igra ključnu ulogu u uticaju na WTP. Na primer, cene grafičkih procesora (GPU) su pale između 2020. i 2021. zbog nestašice u snabdevanju, što je istovremeno povećalo WTP za takve proizvode.
Pored toga, ako vaša konkurencija uspe da prikaže vaše proizvode ili usluge kao zastarele, vaši kupci možda neće biti voljni da plate premijum cenu.
Takođe pročitajte: Kako izračunati tačku preloma
Ekonomija određivanja cena proizvoda
U nastavku pročitajte zašto je važno da vaše preduzeće ili menadžer proizvoda sprovedu analizu spremnosti na plaćanje za nove ili poboljšane proizvode ili usluge:
- Pomaže u postavljanju odgovarajuće cene proizvoda, usklađujući je sa onim što su kupci spremni da plate.
- Osigurava da se cena proizvoda odredi na način koji generiše maksimalan mogući prihod za poslovanje.
- WTP analiza sprečava precenjivanje proizvoda. Previsoka cena može odvratiti kupce, dok niska cena može dovesti do propuštenog prihoda.
- Možete pozicionirati svoju ponudu konkurentno na tržištu uzimajući u obzir vrednost ponude, troškove proizvodnje, vrednost brenda itd.
- WTP analiza otkriva unutrašnje i spoljašnje faktore koji utiču na odluke kupaca o kupovini i nekupovini.
- Omogućava dinamičko menjanje cena proizvoda ili usluga kada se potražnja poveća.
- Pomaže u stvaranju pozitivnog korisničkog iskustva i mišljenja o vašem brendu, određivanjem cena proizvoda ili usluga na način koji je zasnovan na vrednosti.
- Možete ostati privlačni kupcima i istovremeno ostvariti profit koristeći tehniku spremnosti na plaćanje za određivanje cene proizvoda.
Izračunavanje
Postoji mnogo načina za utvrđivanje spremnosti kupaca na plaćanje za proizvod. Standardne prakse su navedene u nastavku:
#1. Formula spremnosti na plaćanje
Opšta formula za spremnost na plaćanje je:
WTP = V / Q Gde je: WTP: spremnost na plaćanje V: vrednost ili korist koju pojedinac dobija od proizvoda/usluge/resursa Q: količina proizvoda/usluge/resursa
Drugim rečima, spremnost na plaćanje je maksimalni iznos novca koji je osoba voljna da izdvoji u zamenu za određenu količinu dobra ili usluge. Ona se uvek zasniva na vrednosti koju kupac vidi u tome.
#2. Analiza tržišta
Prikupljanje informacija o cenama od konkurenata je još jedan način za izračunavanje spremnosti na plaćanje. Možete koristiti alate za praćenje cena kako biste pratili svoje proizvode i proizvode konkurencije na određenom tržištu, kao što su Amazon, eBay, Walmart itd.
Ako je tržište proizvoda veoma zasićeno i vaša ponuda ne donosi nikakve nove karakteristike, potrebno je da uskladite svoju cenu sa konkurentskom cenom. Suprotno tome, ako ste prvi na tržištu za nišni proizvod, možete postaviti višu cenu dok se ne pojavi konkurencija.
#3. Aukcije
Aukcije su metoda za procenu spremnosti na plaćanje (WTP) posmatranjem ponuda u konkurentskom okruženju. Engleske aukcije otkrivaju WTP kroz najvišu ponudu, dok Vickrey aukcije koriste drugu najvišu ponudu kao referentnu vrednost za plaćanje.
Ponude učesnika odražavaju njihovu procenu vrednosti proizvoda, pomažući da se odredi njihov maksimalni WTP. Strateško ponašanje i nepotpune informacije mogu uticati na tačnost. Kombinovanje podataka sa aukcije sa istraživanjima drugih konkurenata pomaže u boljem razumevanju vrednosti potrošača.
#4. Proučavanje vaših kupaca
Ovo je najbolji način da prilagodite cene proizvoda i usluga različitim potencijalnim klijentima, kupcima i publici koja posećuje vašu mobilnu aplikaciju ili web sajt. Ako kupac dolazi iz zemlje u razvoju, možete ih podstaći da kupuju davanjem popusta.
Nasuprot tome, ako klijent dolazi iz razvijene zemlje, možete ponuditi dodatne usluge koje dodaju vrednost vašoj ponudi. Tako oni neće oklevati da plate premijum cenu.
Možete istražiti svoju publiku prikupljanjem demografskih podataka, navika klikova, navika pretraživanja, izbora kvaliteta, preferencija za kvantitet, privlačnosti kupona za popust i tako dalje.
#5. Analiza cena konkurencije
Analiziranje cena konkurencije uključuje procenu cenovnih strategija rivala. Možete koristiti podatke iz takvog istraživanja kako biste došli do zaključka o spremnosti kupaca da plate (WTP). Analizirajući kako kupci reaguju na ponude konkurenata, možete zaključiti o percipiranoj vrednosti vašeg proizvoda. Takođe, možete pratiti promene cena, promocije i prodajne događaje i videti kako kupci reaguju na njih da biste odredili gornju i donju granicu WTP-a.
#6. Ankete i istraživanja
Ankete i istraživanja su alati za izračunavanje WTP-a direktnim postavljanjem pitanja vašoj ciljnoj publici. Kroz strukturirane upitnike možete prikupiti podatke o tome koliko su ispitanici spremni da potroše na proizvod ili uslugu.
Predstavljanjem različitih cena i analizom spremnosti učesnika za kupovinu, možete proceniti optimalnu cenu. Ove metode pružaju uvid u različite segmente kupaca, iako se odgovori mogu razlikovati od stvarnog ponašanja zbog hipotetičkih scenarija.
Ne možete se jednostavno osloniti na podatke ankete da biste postavili pravu cenu za svoje proizvode ili usluge. Umesto toga, potrebno je povezati takve podatke sa drugim metodama za izračunavanje spremnosti na plaćanje kako biste dobili realnu vrednost.
Tehnike
U nastavku su navedene tehnike za analizu podataka prikupljenih istraživanjem spremnosti na plaćanje:
#1. Conjoint analiza
Conjoint analiza meri preferencije potrošača za WTP predstavljanjem različitih atributa proizvoda u kombinacijama. Procenjujući izbor učesnika, otkriva relativnu važnost svakog atributa i izračunava njihovu spremnost da plate. Ovo pomaže u optimizaciji proizvoda i razvoju strategije cena.
Pročitajte i: Conjoint analiza 101: Šta je, vrste, primena [+4 alata]
#2. Gabor-Granger metoda određivanja cena
Gabor-Granger metoda kvantifikuje osetljivost na cene. To uključuje pitanje potencijalnih kupaca o njihovoj spremnosti da kupe proizvod po različitim cenama. Analiza podataka otkriva tačku cene gde potražnja postaje značajna, pomažući preduzećima da postave optimalne cene kako bi maksimizirali prihod i profit.
#3. Van Westendorp model cena
Ovaj model određuje prag prihvatljivosti cene postavljajući učesnicima četiri pitanja o cenama. Iz njihovih odgovora proizilaze ključne metrike poput „prihvatljivog raspona cena“. WTP tehnika pruža uvid u percepciju kupaca o visokim i niskim cenama, pomažući u donošenju odluka o cenama na osnovu informacija.
#4. Analiza diskretnog izbora
Tehnika diskretnog izbora je simulacija stvarnih odluka o kupovini. Ovde učesnicima predstavljate više opcija proizvoda. Analizom izbora, možete otkriti preferencije i osetljivost na cene svakog učesnika. Ova tehnika pomaže u predviđanju tržišnih udela i optimizaciji atributa proizvoda i strategija cena.
Kako povećati WTP
Evo kako možete da kreirate strategiju za povećanje spremnosti kupaca da plate za vaš segment tržišta:
#1. Imidž brenda
Izgradnja jakog imidža brenda je ključna za povećanje WTP-a. Renomirani brend se često povezuje sa kvalitetom, pouzdanošću i poverenjem. Ako dosledno ispunjavate obećanja svog brenda, održavate jedinstven identitet i učestvujete u efikasnim brending i marketinškim kampanjama, možete poboljšati WTP.
#2. Visokokvalitetni proizvodi i usluge
Ulaganje u visokokvalitetne proizvode i usluge je direktan način za povećanje spremnosti za plaćanje. Kada kupci shvate da dobijaju superiornu vrednost, postaju sve skloniji da plaćaju premijum cene. Takođe se možete fokusirati na trajnost proizvoda, performanse i izuzetna iskustva kupaca kako biste opravdali veće cene.
#3. Nuditi ono što kupci preferiraju
Razumevanje preferencija kupaca i prilagođavanje ponude tako da im odgovara može značajno povećati WTP vaše ciljne publike. Sprovedite istraživanje tržišta kako biste identifikovali trendove, prikupili povratne informacije i prilagodili svoje proizvode i usluge u skladu s tim. Usklađivanjem sa željama kupaca, stvarate osećaj ekskluzivnosti i direktno odgovarate na njihove potrebe.
#4. Istraživanje referentnih cena
Ako ste potcenili svoj proizvod na tržištu, to ne biste znali osim ako ne sprovedete opsežno istraživanje tržišta za referentne cene. Potrebno je koristiti online alate i softver za analizu konkurencije kako biste otkrili cene proizvoda drugih. Ovaj koncept je na sličan način primenjiv na precenjene proizvode i gubitak poverenja kupaca.
#5. Tržišni trend: ponuda i potražnja
Potrebno je analizirati trendove ponude i potražnje na tržištu kako biste iskoristili tačke kada potražnja premašuje ponudu. Tada možete podići cenu. Kada cene padaju na tržištima, možete smanjiti i troškove.
#6. Dinamičko određivanje cena
Primena dinamičkih strategija određivanja cena može povećati WTP iskorišćavanjem specifičnih situacija. Faktori kao što su doba dana, sezona, demografija kupaca, pa čak i nivoi zaliha mogu uticati na cene.
Ova strategija maksimizira prihod tako što cene proizvoda i usluga čini fluidnim. Ne bi trebalo da očekujete da su svi kupci spremni da plate istu cenu. Neko bi mogao da plati više, a neko manje. Vaš zadatak je da dinamički predstavite cene ciljanim kupcima.
#6. Saradnja sa influenserima
Možete povećati vidljivost i kredibilitet svog brenda koristeći marketing uticaja. Influenseri koji su usklađeni sa vrednostima vašeg brenda mogu efikasno da prenesu prednosti vaših proizvoda ili usluga. Njihovo odobravanje može opravdati veće cene u očima njihovih pratilaca.
Pročitajte i: Shopify Collabs—sve što treba da znate kao prodavac/kreator
Zaključak
Možete bolje upoznati svoje tržište i publiku sprovođenjem analize spremnosti na plaćanje. Osim toga, možete steći više potencijalnih klijenata, lakše konvertovati potencijalne klijente u kupce kada je cena opravdana i zadržati klijente dugi niz godina.
Ovaj članak će vam pomoći da kreirate pravu WTP strategiju od početka do kraja.
Sledeći korak: najbolje platforme za početak prodaje online.