Dolazi vreme kada internet neće koristiti kolačiće! Postavlja se pitanje kako ćete onda meriti povraćaj ulaganja u oglašavanje? Odgovor je jednostavan – koristite čistu sobu za podatke. Ali, kako, zašto i šta je to? Nastavite sa čitanjem i saznajte sve što vas zanima!
Internet prodavci i oglašivači u velikoj meri se oslanjaju na kolačiće trećih strana. Međutim, zbog sve većih zahteva za zaštitu privatnosti podataka, kompanije poput Google (Chrome), Apple (Safari), Mozilla i Microsoft (Edge) postepeno ukidaju upotrebu kolačića trećih strana.
PPC oglašavanje zahteva preciznu atribuciju i analitiku kako bi dokazalo svoju efikasnost. Ako trgovci ne mogu da prate aktivnosti korisnika putem kolačića, biće znatno teže meriti uspeh takvih kampanja.
Čista soba za podatke predstavlja održivu alternativu koja može popuniti prazninu nastalu ukidanjem kolačića. U nastavku teksta detaljnije ćemo objasniti o čemu se radi i koji su povezani koncepti.
Šta je čista soba za podatke?
PPC oglašavanje koristi podatke o klijentima dobijene putem kolačića trećih strana za merenje rezultata, personalizaciju oglasa, sticanje uvida i ciljanje publike. Međutim, zbog porasta sajber incidenata, mnoge vlade i globalne organizacije su uvele ograničenja na praćenje korisničkih podataka.
Vodeći proizvođači web pretraživača ukidaju podršku za praćenje korisnika putem kolačića trećih strana. Ovo predstavlja veliki izazov za praćenje korisnika u PPC ekosistemu.
Tehnologija čiste sobe za podatke zamenjuje rizičnu praksu praćenja korisnika putem kolačića. Korišćenjem ovog novog pristupa platformama za pristup korisničkim podacima, kompanije mogu dobiti kontrolisane podatke, sveobuhvatnu analitiku i sigurnu saradnju sa podacima. Takođe, omogućava praćenje ciljne publike uz poštovanje GDPR-a i Kalifornijskog zakona o privatnosti potrošača (CCPA).
Čista soba za podatke predstavlja zatvoreno i šifrovano okruženje u kojem brendovi mogu bezbedno da pristupaju podacima o publici iz skladišta podataka i medijskih platformi. Ona prikuplja, čisti, segmentira i maskira podatke šifrovanjem.
Na taj način možete upariti korisničke podatke treće strane sa podacima prve strane, bez potrebe da znate neobrađene korisničke podatke kao što su ime, adresa, lokacija i drugi podaci koji mogu da otkriju identitet (PII).
Zašto su brendovima potrebne usluge čiste sobe za podatke?
Čista soba za podatke je najpogodnija opcija za saradnju između kompanija u vezi sa podacima o klijentima, bez rizika od tužbi zbog kršenja privatnosti.
Publika sada koristi različite metode da spreči curenje ličnih identifikatora na internet, kao što su „ograđene bašte“, blokatori kolačića trećih strana i druge mere zaštite. Pored toga, veliki tehnološki giganti poput Google-a i Apple-a onemogućavaju podršku za kolačiće trećih strana u svojim uređajima, aplikacijama i web pretraživačima.
Stoga, čiste sobe za podatke su neophodne za ponovno kreiranje putovanja klijenata i otkrivanje korisničkih uvida na odgovoran način.
Popularan primer ovog rastućeg problema je Apple-ovo ažuriranje iOS 14, koje onemogućava korisnicima praćenje aktivnosti putem Facebook oglasa. Zbog toga, Facebook trgovci ne mogu da ciljaju korisnike iPhone 14. Međutim, čista soba za podatke može pomoći u prevazilaženju ovog izazova uz poštovanje svih propisa o privatnosti.
Ukratko, PPC oglašivačima i menadžerima kampanja su potrebne čiste sobe za podatke iz sledećih razloga:
- Merenje PPC kampanje
- Analiza kupaca i publike
- Segmentacija ciljne publike
- Aktivacija novih korisnika
Kako funkcioniše čista soba za podatke?
Pružalac upravljanih usluga (MSP) ili čiste sobe zasnovane na SaaS modelu obrađuju podatke prve strane od brendova i podatke o publici od medijskih kuća.
Proces uključuje šifrovanje, pseudonimizaciju, demografsku segmentaciju, ograničen pristup, ubrizgavanje šuma i diferencijalnu privatnost. Na kraju, dobijate skupove podataka koji vam pomažu da pratite aktivnost publike, tržišne trendove, stope uspešnosti PPC-a itd., bez kršenja GDPR i CCPA.
Evo kratkog pregleda zadataka:
Agregacija podataka
MSP ili SaaS aplikacija objedinjuje podatke prve strane (atribucija, CRM i web lokacije) i podatke trećih strana (partneri, izdavači, brendovi i medijske mreže) u jednu bazu podataka. Zatim koristi različite koncepte veštačke inteligencije (AI) i mašinskog učenja (ML) za sortiranje podataka. Baza podataka čuva validne podatke, a odbacuje one koji su beskorisni.
Anonimizacija podataka
Softver zatim anonimizira podatke tako da marketinška agencija ili kompanija koja koristi podatke o publici ne može lično da identifikuje određene pojedince. Ova anonimizacija ne utiče negativno na krajnji cilj marketinških stručnjaka, kao što je praćenje potencijalnih klijenata, slanje e-poruka o napuštenoj korpi ili ponovno kreiranje korisničkih putovanja.
Povezivanje podataka
MSP takođe koriste alate za obogaćivanje podataka trećih strana kako bi uparili podatke prve strane sa ciljnom publikom. Podaci su i dalje šifrovani, tako da je pristup PII podacima na ovom nivou praktično nemoguć.
Analitika podataka
Sama aplikacija za čistu sobu obavlja određene analize podataka, kao što je navedeno u nastavku:
- Praćenje atribucije
- Ukraštanja i preklapanja pomoću Python-a
- Analiza rezultata sklonosti (PSA)
Primene u digitalnom marketingu
Na kraju, trgovci mogu iskoristiti različite skupove podataka u skladu sa svojom PPC strategijom. Na primer, sa očišćenim i usklađenim podacima iz čiste sobe za podatke možete uraditi sledeće:
- Obratite se relevantnoj publici
- Razvijte bazu zainteresovanih potencijalnih klijenata i kupaca
- Izvršite merenje frekvencije i dosega
Prednosti čiste sobe sa podacima
Zamena kolačića treće strane
Sve više kompanija onemogućava upotrebu kolačića trećih strana. Međutim, trgovci i dalje mogu prikupljati potrebne podatke putem čiste sobe, koja predstavlja sigurnu i bolju alternativu kolačićima.
Usklađenost sa propisima o privatnosti podataka
Mnoge zemlje širom sveta su sve više zabrinute za privatnost podataka svojih građana. Kao rezultat toga, uvedeni su propisi poput GDPR i CCPA. Usluga čiste sobe za podatke je u skladu sa svim glavnim propisima o privatnosti ličnih podataka korisnika. Dakle, korišćenje podataka dobijenih putem ove usluge znači da se pridržavate svih relevantnih propisa.
Održavanje poverenja potrošača
Krajnjim korisnicima vaših proizvoda je takođe potrebna određena doza privatnosti. Korišćenjem uvida prikupljenih iz čiste sobe za marketing i promociju, ne kršite njihovu privatnost. Na taj način, možete se dokazati kao kompanija od poverenja.
Jačanje strateških odnosa
Odabir sigurnog i privatnog načina saradnje sa vašim strateškim partnerima pomaže vam da poboljšate istraživanje i razvoj, strategiju proizvoda i analizu vrednosti. Na taj način možete nastaviti da istražujete bolje mogućnosti sa njima.
Korišćenje različitih skupova podataka
Oglašivači i trgovci mogu kreirati prilagođene grupe publike na osnovu prikupljenih korisničkih podataka. Uz bolju segmentaciju korisnika, ciljanje prave kategorije potrošača postaje lakše i efikasnije.
Dobijanje aktuelnih podataka
Iz čiste sobe za podatke, trgovci mogu dobiti zbirne informacije o korisnicima i trendovima u različitim sektorima. Bilo da se radi o različitim grupama korisnika, demografskim kategorijama ili industrijama, potrebne podatke možete dobiti od provajdera usluga.
Izazovi čiste sobe sa podacima
Kompatibilnost
Glavni provajderi čiste sobe, kao što su Google i Facebook, nude samo agregirane korisničke informacije za svoje platforme. Ovaj pristup je poznat kao „jedna platforma“ ili pristup „ograđenom vrtu“.
Ovakav metod vam onemogućava kombinovanje podataka sa više platformi.
Nedostatak standardizacije
Trenutno ne postoji standardizacija u ovoj tehnologiji. Različiti provajderi usluga koriste različite metodologije i formate za agregaciju i pristup podacima. Kao rezultat toga, dobićete podatke u različitim formatima ukoliko ih akumulirate sa više platformi.
Odsustvo kvalitetnih podataka
S obzirom da trgovci nemaju direktan pristup podacima prve strane, kvalitet podataka zavisi isključivo od dobavljača podataka. Takođe, ne postoji način da se samostalno proveri tačnost i kvalitet podataka.
Nije pogodno za male grupe korisnika
Pored svega navedenog, čiste sobe za podatke ne mogu ponuditi uvid u malu grupu korisnika. Kompanije čak postavljaju minimalno ograničenje broja korisnika pre nego što podele rezultate sa trgovcima i preduzećima.
Na primer, ako koristite Google Ads Data Hub, platforma mora da ima podatke o 50 korisnika da bi delila kombinovane rezultate.
Rizici usluga čiste sobe za podatke
Kršenje podataka
Oglašivači moraju da dele podatke prve strane sa platformama za čistu sobu radi dobijanja uvida. Ukoliko dođe do incidenta kršenja podataka ili sajber napada, podaci mogu pasti u pogrešne ruke. Shodno tome, kompanije se mogu suočiti sa ogromnim kaznama, narušavanjem reputacije i gubitkom baze klijenata.
Ljudske greške
Ukoliko kompanije odluče da ručno upravljaju platformama, proces može postati podložan ljudskim greškama. Netačno formatiranje upita, slučajan pristup podacima od strane neovlašćenih osoba i prenos podataka putem neobezbeđenih kanala su neki od incidenata koji čistu sobu sa podacima mogu učiniti rizičnim procesom.
Bezbednost
U zavisnosti od kompanija koje su u pitanju, provajderi usluga moraju da obezbede adekvatnu sigurnost na različitim nivoima. U suprotnom, može doći do curenja podataka.
Vrste čiste sobe za podatke
#1. Čista ili neutralna
Ovo su čiste sobe za upravljanje podacima koje se nude kao SaaS rešenja za preduzeća, startap brendove i medijske kuće. Budući da MSP-ovi pružaju ove usluge, nije vam potreban stručnjak za obradu podataka u vašoj kompaniji da bi analizirao podatke.
Ovakva rešenja nude veću vrednost za vaše ulaganje u sigurnu tehnologiju za pružanje personalizovanih oglasa vašoj publici.
Možete koristiti skupove marketinških podataka iz ovakvih rešenja u različitim ekosistemima oglasa, kao što su Google, Facebook, Amazon, Bing itd.
#2. Ograđeni vrt
Ovo je najpopularniji i najčešće korišćeni tip. Velike IT kompanije poput Google-a, Facebook-a i Amazon-a poseduju takve čiste sobe. Možete koristiti samo podatke o oglasima prve i treće strane u okviru izabranog oglasnog ekosistema.
Na primer, Google Ads Data Hub (ADH) je namenjen isključivo za Google Ads ekosistem i neće funkcionisati na Amazonu ili Facebook-u.
#3. Nestandardna
Provajderi usluga marketinga u oblaku i skladištenja podataka kreirali su čiste sobe sa nišnim podacima. Na primer, BlueConic je dobavljač CDP usluga i najavio je ovu uslugu. Rešenje možete koristiti samo u okviru BlueConic-a.
Slično tome, platforma za računarstvo u oblaku Snowflake i dobavljač marketinškog softvera Epsilon imaju slična pojedinačna rešenja za svoje postojeće ili nove kupce.
Ovakva rešenja takođe ne omogućavaju izvoz skupova podataka u rešenja za „ograđeni vrt“ i obrnuto.
Customer Data Platform vs. Čista soba za podatke
Oglašivači i medijske kuće koriste CDP za upravljanje i prikupljanje podataka o publici. Čiste sobe mogu unaprediti i poboljšati slučajeve upotrebe CDP-a u rukovanju marketinškim podacima. Međutim, postoje određene razlike, a to su:
| Funkcije | CDP | Čista soba za podatke |
| Privatnost korisničkih podataka | Nominalna, sklona hakerskim napadima i curenju podataka | Praktično nemoguće hakovati ili narušiti privatnost podataka |
| Tip podataka | Korisnički podaci prve strane sa PII | Podaci prve strane i podaci trećih strana bez PII |
| Nivoi bezbednosti | Osnovni kao što su dozvole zasnovane na pristupu sa šifrovanim ključevima | Na visokom nivou kompanije |
| Kompatibilnost | CDP podaci su orijentisani na kompaniju | Skupovi podataka koji se nalaze u ovim alatima korisni su za svako preduzeće koje se odluči za onlajn marketing |
Čista soba za podatke: Alternative
Evo nekoliko alternativa:
#1. Univerzalni ID-ovi
Kao odlična alternativa kolačićima, pomoći će oglašivačima da olakšaju atribuciju na više mreža. Koristi ID-ove e-pošte za kreiranje heširanih ID-ova i anonimno prikupljanje podataka sa svih glavnih oglasnih platformi.
#2. Kontekstualno ciljanje
Ovaj stari metod ciljanja oglasa se ponovo vraća na scenu, omogućavajući trgovcima da prikazuju oglase na osnovu konteksta stranice koju korisnik posećuje. Ovu strategiju možete učiniti još efikasnijom uključivanjem dodatnih podataka od izdavača.
#3. Google privatno okruženje
Ova platforma anonimizira korisničke podatke i akumulira kupce na osnovu zajedničkih atributa. Bolje štiti privatnost korisnika, a istovremeno omogućava oglašivačima da pokreću i mere svoje marketinške kampanje.
Budućnost čiste sobe za podatke
U budućnosti, ova tehnologija će postati glavna usluga za oglašivače koji žele da šalju ciljane oglase svojoj publici. Oni će takođe koristiti upravljane skupove podataka iz ove usluge za merenje učinka kampanje, prikupljanje uvida i predviđanje.
Gartner predviđa da će 80% online oglašivača sa velikim medijskim budžetima preći na čiste sobe do 2023. godine. Kako bi zadovoljili ovu ogromnu potražnju, tehnološki giganti ulažu u ovu tehnologiju još od 2017. godine.
Postojeće usluge u ovoj oblasti su Google Ads Data Hub, Amazon Marketing Cloud (AMC), InfoSum, Disney Advertising Sales i mnoge druge.
Pomenute kompanije su već izrazile interesovanje za povećanje budžeta za razvoj, održavanje i marketing čiste sobe za podatke.
Napomena autora o čistoj sobi za podatke
Prema podacima Data Intelo-a, tržište oglašavanja za PPC će rasti za 10% CAGR do 2030. godine. U 2017. godini je bilo u rasponu prihoda od 14,5 milijardi dolara. Međutim, postojeće tehnologije za slanje personalizovanih oglasa i praćenje putovanja korisnika uskoro će prestati da se koriste.
Čista soba za podatke će postati jedini alat za optimizaciju PPC-a na način na koji to sada radite. Dakle, možete očekivati milijarde dolara prihoda u ovom domenu na globalnoj sceni. Ako ste marketinški novajlija ili digitalna marketinška agencija, morate ovo prihvatiti odmah!
Zaključak
Ako ste digitalni marketer, vlasnik oglasne agencije, individualni preduzetnik ili entuzijasta koji prati aktuelne tehnologije pristupa podacima o klijentima, morate se upoznati sa konceptom čiste sobe za podatke.
Ova tehnologija će vam pomoći da upravljate svojim budućim naporima za analizu PPC kampanja. Osim toga, dobićete i upravljane usluge kada se odlučite za uslugu čiste sobe.
Slede najbolji CIAM alati i dokazane strategije za čišćenje podataka.