Да ли сте се икада запитали шта је заједничко компанијама попут Volkswagen-a, Coca-Cole и Kellogg’s-a? Одговор лежи у ефикасној сегментацији купаца. Упркос жестокој конкуренцији, ове компаније су у релативно кратком року успеле да освоје значајан део тржишта. То је постигнуто захваљујући пажљиво осмишљеним стратегијама сегментације и прецизно циљаним кампањама.
Да ли и ви желите да користите сегментацију купаца како бисте побољшали своје резултате? У овом чланку разматрамо основе сегментације, појашњавамо разлику између ње и сегментације тржишта, и објашњавамо како можете сегментирати постојећу базу клијената. Прво, хајде да разјаснимо зашто су добро осмишљена стратегија и прецизно циљање од кључне важности за сваки посао.
Значај стратегије и прецизног циљања за пословање
Будимо реални, данас успешне компаније не послују на основу нагађања. Њихово пословање се заснива на стратегији, која служи као мапа пута коју прате док се не појаве промене на тржишту. Ова стратегија дефинише сврху пословања, укључујући буџет, циљеве, циљно тржиште и мисију.
Стратегија пружа детаљан план како ће се предузеће позиционирати на динамичном тржишту. Обично, пословна стратегија укључује и дефинисање циљног тржишта. Али, зашто не циљати целокупно тржиште?
Тржиште је подељено на различите нивое и типове купаца. Идентификовање правог тржишног микса помаже у изградњи дугорочних односа са клијентима, повећава ефикасност кампања и доноси позитивне конверзије. Једноставно речено, стратешко циљање омогућава вам да се фокусирате на интересантније сегменте тржишта уместо на целокупно, генерализовано тржиште.
Чак и друштвени медији озбиљно схватају значај сегментације. Замислите само колико пута сте на друштвеним мрежама видели производ за који нисте знали да вам треба, све док га нисте угледали у свом фиду?
Шта је сегментација купаца?
Сегментација купаца представља процес раздвајања укупне базе клијената у мање групе, на основу специфичних карактеристика, демографије и понашања. На пример, у B2B индустрији, компаније често сегментирају купце према:
- Индустрији којој припадају
- Оствареном приходу
- Броју запослених
- Географској локацији
С друге стране, у B2C индустрији, компаније радије деле купце према њиховим:
- Годинама старости
- Полу
- Географској локацији (одређени регион или држава)
- Интересовањима
- Врсти уређаја који користе
Зашто је сегментација купаца неопходна?
Реалност је да универзална продајна порука неће деловати на сваког купца. Купци се разликују према узрасту, индивидуалним карактеристикама и начину понашања. Не можете им само рећи да им је нешто потребно и очекивати да одмах купе. Уместо тога, потребно је да их убедите да је то решење за њихов проблем. Зато, уместо да циљате широку публику, сегментирајте је у појединачне профиле купаца. Затим, креирајте специфичне маркетиншке кампање које циљају те конкретне сегменте. Задовољни? Звучи као савршен приступ, зар не? У наставку наводимо студије случаја и резултате сегментације купаца које су постигли брендови, а који ће потврдити ефикасност ове технике.
#1. Побољшајте ефикасност имејл кампања
Сегментација купаца није ограничена само на малопродајне или онлајн продавнице. Она је такође дубоко интегрисана у маркетиншке кампање на друштвеним мрежама. На пример, Mailchimp, популарни провајдер услуга аутоматизације имејл маркетинга, анализирао је увиде из сегментираних и несегментираних листа имејлова. Резултати су показали:
- Кампање које су коришћене на сегментираним листама имале су преко 14% већу стопу отварања.
- Повећање броја кликова од преко 101%.
- Мањи проценат одбијених имејлова.
- Ниже стопе одјаве и пријаве као нежељене поште.
Резултати су јасно показали да су сегментиране листе клијената помогле Mailchimp-у да креира и шаље персонализоване имејлове.
#2. Повећајте повраћај продаје
McKinsey је спровео истраживање у малопродајном сектору у Европи. Извештај је показао да су малопродајни објекти који су користили сегментацију купаца забележили повећање прихода од продаје за 3 до 5%. Како су постигли овај успех? Захваљујући сегментацији, идентификовали су колико је сваки купац спреман да плати, на основу региона и прихода по глави становника. На основу тих података, креирали су конкурентне цене за своје производе. Такође, фокусирали су се на циљане промоције, продајне стратегије и унакрсну продају за сваки сегмент купаца.
#3. Истражите нова тржишта
Компаније желе да се прошире, али улазак на ново тржиште без икакве припреме је изузетно изазован. Узмимо за пример Canon. Њихова професионална фотографска опрема је веома тражена у циљаном сегменту купаца. Међутим, компанија је желела да уђе на тржиште јефтиних дигиталних фотоапарата. То би била катастрофална одлука, да о томе нису добро размислили. Срећом, јесу! Canon је сегментирао циљно тржиште јефтиних фотоапарата и циљао старосну групу од 12 до 20 година. Иако је то био сегмент који конкуренција није покривала, Canon је покренуо маркетиншку кампању која је била фокусирана на интересовање младих за фотографију. Резултати? Canon је освојио 40% тржишног удела на тржишту јефтиних дигиталних фотоапарата у року од годину дана од покретања кампање.
Врсте сегментације купаца
Стара теорија је говорила да се сегментација купаца заснива на томе ко су они и шта раде. Међутим, савремена истраживања разматрају различите типове сегментације:
#1. Демографска сегментација
Демографска сегментација подразумева сегментирање циљне групе на основу узраста, пола, прихода, брачног статуса и образовања.
#2. Сегментација понашања
У овом случају груписање људи се врши на основу њихових навика и понашања, као што су честе радње, употреба производа, веб-странице које посећују и слично. Брендови обично користе ову врсту сегментације за покретање ефикаснијих огласних кампања у право време. Замислите да на Амазону погледате неки производ. Затим, отворите своје апликације. Велика је вероватноћа да ћете видети оглас за исти тај производ у некој од њих.
#3. Психографска сегментација
Психографска сегментација залази дубље у уверења ваших купаца. Групише потрошаче на основу психолошких карактеристика, укључујући личност, навике, уверења и интересовања. Брендови користе овај модел сегментације када желе да изграде јачу везу са купцима. На пример, Coca-Cola се повезује са срећом и радошћу.
#4. Географска сегментација
Географска сегментација подразумева поделу купаца према локацији – држави, региону, граду, итд. Ово је идеална сегментација када желите да се фокусирате или проширите своје пословање у одређеном региону.
#5. Технографска сегментација
Око 63% онлајн саобраћаја долази са паметних телефона и таблета, док остатак долази са десктоп рачунара и лаптопова. Зато не чуди што је овај модел сегментације све заступљенији. Овај модел дели купце на основу њихове употребе технологије – мобилних уређаја, десктоп рачунара, таблета, апликација, софтвера и других уређаја који се користе за претраживање интернета.
#6. Фирмографска сегментација
Фирмографска сегментација подразумева креирање подгрупа на основу деценије или ере у којој су ваши потрошачи рођени. Неко ко је рођен 1980-их ће бити у другачијем животном добу, са различитим потребама и бригема, у односу на неког рођеног 2000-их.
#7. Сегментација на основу потреба
Ово је уобичајени модел који користе брендови, а заснива се на подели базе купаца према њиховим потребама. Сегментација почиње једноставним питањем: Коме је ЗАИСТА потребан ваш производ, а коме не?
#8. Сегментација на основу вредности
Ова сегментација користи обрнуту психологију, где компаније сегментирају групе купаца на основу економског утицаја који имају на пословање. Предузећа често бркају тржиште и сегментацију купаца, па хајде да разјаснимо ту разлику.
Тржиште у односу на сегментацију купаца
Иако се оба термина често користе као синоними, сегментација тржишта и сегментација купаца су два различита поглавља исте књиге, која се зове „Конверзије“. Сегментација тржишта је свеобухватнији приступ, са широким прегледом циљева на нивоу целог тржишта. Она укључује дељење тржишта на основу општих подгрупа као што су узраст, приход, образовање, навике и потребе. У B2B окружењу, сегментација тржишта се заснива на величини компаније и њеном приходу.
С друге стране, сегментација купаца је детаљнији приступ који се фокусира на индивидуалне карактеристике купаца. Она сецира купце на различите профиле. Сегментација купаца је беспрекоран приступ за трговце да креирају профиле купаца, јер вам помаже да изградите дубински профил клијента.
Како направити сегментацију купаца
Процес сегментације купаца смо разложили у пет једноставних корака:
Корак 1: Планирајте пројекат сегментације
Планирање је неопходно за успех сваког посла. Не можете анализирати на хиљаде људи одједном. Стога, морате бити јасни у вези са циљем, опсегом и резултатима процеса. На крају овог процеса требало би да имате:
- Листу најбољих сегмената купаца на вашем циљном тржишту
- Додатне увиде о овим сегментима
- Појединачне профиле клијената унутар сегмента
Корак 2: Анализирајте податке и тржиште
Када имате план, почните са истраживањем тржишта. Стари подаци са рачунара неће помоћи, јер су застарели. Зато спроведите темељно истраживање о трендовима у индустрији и понашању потрошача. Покушајте да пронађете одговоре на питања као што су:
- Како индустрија задовољава потребе и захтеве купаца?
- Ко су главни играчи у мојој индустрији?
- Како они сегментирају своје клијенте?
- Да ли постоје неке прикривене могућности које могу да се истраже?
Када боље разумете индустрију, конкуренте и потенцијал тржишта, пређите на следећи корак.
Корак 3: Анализирајте тренутну базу клијената
Анализирајте своју тренутну базу клијената и идентификујте све могуће сегменте. Затим, испитајте те сегменте и податке које садрже како бисте одабрали прави модел сегментације за своје пословање. Након завршеног испитивања, изаберите неки од модела сегментације које смо претходно навели.
Корак 4: Прикупите податке о корисничком искуству
Подаци о корисничком искуству су квалитативни подаци који обухватају интеракције између предузећа и његових купаца. Приступ овим подацима вам може помоћи да пратите и мерите трендове, као што су:
- Историја куповине клијената и колико троше на ваш бренд у односу на конкуренцију.
- Ангажовање клијената у имејл кампањама, пријавама за билтен и дигиталним огласима.
- Просечно време за решавање тикета и проблема за корисничку подршку.
И још много тога…
Корак 5: Анализирајте податке о корисничком искуству
У овој фази се користе претходно прикупљени подаци за одређивање сегмената купаца. За почетак, анализирајте и квалитативне и квантитативне податке и идентификујте заједничке трендове, као што су разлози за куповину/не куповину производа, повећање стопе ангажовања и друге заједничке интересе. Затим процените те трендове у контексту других фактора, укључујући демографију, географију, психографију и технологију, како бисте сегментирали клијенте у групе. На крају, можете користити визуелизације за представљање ових података инвеститорима и другим заинтересованим странама.
Хајде да видимо који ресурси вам могу помоћи да боље разумете сегментацију купаца.
#1. Маркетиншка аналитика купаца, сегментација и циљање
Овај Udemy курс има преко 6.000+ регистрованих полазника и одличну оцену од 4.4 од 2.000+ студената. То је курс који се одвија самостално и омогућава учење аналитике клијената, сегментације и циљања. Овај курс је одличан избор ако желите да повећате конверзију кроз сегментацију. На курсу ћете научити:
Најбоље технике за анализу локација за ресторане и малопродајна предузећа. Компаније попут Nasdaq, Box, Volkswagen и друге нуде овај курс својим запосленима.
#2. Сегментација купаца – Потпуни водич
У књизи „Водич за сегментацију купаца“ Герардуса Блокдика разматрају се изазови сегментације и даје помоћ за повећање конверзије. Књига представља најбоље праксе засноване на доказима, и притом се узимају у обзир и циљеви организације. Њен свеобухватни алат за самооцењивање вам омогућава да видите на које области сегментације купаца треба да обратите пажњу.
#3. Сегментација купаца – Комплетан водич (друго издање)
Друго издање „Водича за сегментацију купаца“ Герардуса Блокдика вам помаже да:
- Дијагностикујете пројекте, иницијативе и организације користећи прихваћене дијагностичке праксе.
- Примените најбоље стратегије сегментације засноване на доказима.
- Интегришете најновија достигнућа и стратегије дизајна процеса са постојећим моделом сегментације.
- Користите табелу за самооцењивање како бисте стекли јасну слику о областима за побољшање.
Закључак
За проширење вашег пословања је неопходно коришћење различитих тржишних сегмената. Кључна је сегментација купаца. Сегментирање публике на основу њених интересовања, понашања, навика и демографије је кључно за успех маркетиншке стратегије. Курсеви и књиге које смо навели вам могу помоћи да научите и примените сегментацију купаца у свакодневним маркетиншким операцијама. Зато, искористите ове ресурсе и развијте свој посао као професионалац.
Такође, можете истражити неки од софтвера за корисничко искуство како бисте унапредили своје пословање.